In het kort
- Sinds eind augustus 2026 kan je in België adverteren in ChatGPT. Alleen gebruikers van Free en Go zien die advertenties. Financiële, juridische en medische diensten zijn uitgesloten.
- Je meet met vertrouwde cijfers zoals klikken, CPC en conversies. Je ziet niet bij welk gesprek je advertentie verscheen. Met €15 per dag heb je ook weinig data.
- Instappen kan, maar doe het als test met een duidelijke hypothese. Mag je sector (nog) niet adverteren? Zorg er dan voor dat ChatGPT je organisch vermeldt.
Door Brecht Philips, AI Engineer bij The Zoo
Weet je nog, de eerste websites? Links een banner, rechts een banner en bovenaan nog eentje die knipperde. Casino's, gsm-abonnementen en "Proficiat, je bent onze miljoenste bezoeker". Niemand had erom gevraagd en niemand klikte erop. Sindsdien hebben we veel bijgeleerd. Reclame werd contextueel: een advertentie voor wandelschoenen naast een artikel over de GR5 of een zoekadvertentie die antwoordt op wat je net intypte. Minder roepen, meer aansluiten bij wat iemand op dat moment bezighoudt.
En nu staan we weer aan het begin. AI is overal en iedereen wil het gebruiken. De bedrijven erachter willen daar natuurlijk ook geld aan verdienen en niet alleen via maandelijkse abonnementen. Sinds eind augustus kan je in België adverteren in ChatGPT. Geen knipperende banners deze keer. De advertenties staan netjes onder het antwoord, duidelijk gelabeld als gesponsord. Het ziet er een pak beschaafder uit dan in de beginjaren van het internet. Maar net als toen weet nog niemand wat echt werkt.
De mails met "wees er als eerste bij" passeerden ongetwijfeld al in je mailbox. En ik snap de reflex. Een nieuw kanaal, weinig concurrentie en een instap van €15 per dag. Wat kan er misgaan? Niet veel. Maar je hebt er ook niet bijzonder veel aan, tenzij je jezelf eerst vier vragen stelt.
Voor je je budget begint te berekenen, check je best of je er überhaupt in mag. OpenAI houdt de deur voorlopig op een kier. Alleen consumentensectoren zijn welkom: lifestyle en huishoudproducten, lokale diensten, reizen en ervaringen, digitale producten en opleidingen. Financiële, juridische en medische diensten zijn buiten de VS verboden.
Ben je een B2B-dienstverlener? Dan sta je dus waarschijnlijk nog buiten, hoe goed je campagne ook is. Is dat erg? Misschien minder dan je denkt. Want ook als de deur straks opengaat, blijft de vraag of je ideale klant je advertentie ooit te zien krijgt. Dat brengt ons naadloos bij vraag 2.
Advertenties verschijnen alleen in de gratis versie van ChatGPT en in Go, het goedkope abonnement. Wie Plus, Pro of Business gebruikt, ziet niets.
Op papier is dat geen probleem: Free en Go zijn samen goed voor meer dan 90% van de gebruikers. Maar wie zijn die 90%? Verkoop je fietsen, reizen of keukentoestellen? Dan zit je klant daar waarschijnlijk tussen. Mik je op de IT-manager van een middelgroot bedrijf? Grote kans dat die ChatGPT gebruikt via een bedrijfslicentie. Dan is je advertentie onzichtbaar, hoe mooi ze ook is.
Voor B2B is die gesloten deur dus geen groot gemis. Ook met toegang sta je op een uitkijkpost in de jungle waar je favoriete kudde nooit voorbijkomt.
We doen graag alsof iedereen de hele dag met ChatGPT praat. Maar dat is niet zo. Veel mensen typen een vraag in Google en krijgen bovenaan een AI-samenvatting. Geen app, geen account, geen chat.
En net daar kan je in Europa niet adverteren. Google test advertenties in zijn AI-antwoorden alleen buiten de EU. Meta sluit Europa uit en Perplexity heeft zijn advertenties zelfs afgebouwd. De reden? Het vreesde dat gebruikers minder zouden vertrouwen op zijn antwoorden.
Wie vandaag in een AI-antwoord wil adverteren, heeft in de praktijk dus maar één keuze: ChatGPT. Dat maakt het interessant, maar niet automatisch relevant. Opent jouw klant ChatGPT om fietsen te vergelijken? Of googelt hij gewoon, zoals hij al twintig jaar doet? Vraag het aan een paar klanten. Dat kost niets.
Voor mij is dit de belangrijkste vraag.
Op papier krijg je een degelijk dashboard. Je ziet vertoningen, klikken, klikfrequentie, je gemiddelde CPC en CPM, je uitgaven en ook conversies, als je die instelt. Met UTM-tags zie je het verkeer ook terug in je eigen analysetools.
Klinkt vertrouwd? Dat klopt. Je meet met dezelfde cijfers als bij Google en Meta. Het kanaal is nieuw, de cijfers zijn dat niet.
Maar wat je niet ziet, is minstens zo belangrijk. Je weet niet bij welk gesprek je advertentie verscheen en ook niet waarom. Je kan beschrijven bij welke onderwerpen of zoekwoorden je product past, maar OpenAI zegt er zelf bij dat dat geen exacte match is en dat het niets garandeert. In Europa telt voorlopig enkel het lopende gesprek, niet wat iemand eerder vroeg. Dat is goed nieuws voor de privacy van je klant, maar lastig voor jouw analyse.
Welke conclusie trek je dan als je campagne weinig oplevert? Dat je advertentie niet goed was? Dat je doelgroep er niet zit? Of dat de gebruiker zijn antwoord al kreeg in de chat en niet hoefde door te klikken? Het dashboard vertelt je wat er gebeurde, niet waarom.
En reken even mee. OpenAI raadt aan te starten met een bod van ongeveer €2,50 à €4,50 per klik. Met het minimum van €15 per dag heb je dan drie à zes klikken. Daar trek je na een week nog geen harde conclusies uit.
Er is nog iets wat je niet ziet: onder welk gesprek je merk stond. OpenAI weert advertenties bij gevoelige gesprekken, maar veilig betekent nog niet passend. Iemand vraagt: "Mijn vlucht is geschrapt en ik zit vast in Barcelona, wat nu?" Daaronder: "Zin in een last-minute citytrip?" Brand safe? Absoluut. Brand suitable? Allesbehalve. Helemaal volgens de regels, maar geen enkel reismerk wil daar staan. En zelf aangeven waar je niet wil verschijnen? Dat kan niet.
Europese cases om op terug te vallen zijn er nog niet. Wie nu instapt, is een early adopter. Prima, zolang je weet dat je betaalt om te leren en niet om te scoren.
Eigenlijk is reclame in een chat de ultieme contextuele advertentie. Iemand stelt een vraag en jij verschijnt onder het antwoord. Dichter bij het moment kom je niet.
Maar een chat is een andere plek dan een website. Het voelt persoonlijker, bijna als een gesprek met een adviseur. Aanvaarden mensen daar reclame, zoals ze dat naast een nieuwsartikel doen? Of voelt het alsof er een verkoper meeluistert? OpenAI moet een evenwicht vinden: genoeg reclame om er geld aan te verdienen, maar niet zoveel dat gebruikers afhaken of aan de antwoorden gaan twijfelen.
Hoe dat verder evolueert, weet vandaag niemand. Blijft het bij een blokje onder het antwoord? Komt afrekenen in de chat, dat in de VS al bestaat, ook naar hier? En wat als AI straks zelf beslist welk product het aanbeveelt? Het internet had jaren nodig om van knipperende banners naar slimme contextuele reclame te gaan. Voor reclame in AI staan we nog maar op dag één. Wie zegt dat hij weet waar dit naartoe gaat, heeft een betere glazen bol dan wij.
Mijn advies is dus niet "doe het niet". Wel "doe het bewust":
ChatGPT Ads is geen hype en geen wondermiddel. Het is een nieuw stuk jungle waar nog niemand de paden kent. Ga er gerust op verkenning. Maar neem een kaart mee: weet wie je zoekt, waar die zich bevindt en hoe je gaat zien of je hem gevonden hebt. Of beter nog: trek er niet alleen op uit. Ook de roedel van The Zoo kent nog niet elk pad, maar op avontuur gaan doen we graag samen met jou.
ChatGPT Ads zijn betaalde advertenties die onder een antwoord van ChatGPT verschijnen en gelabeld zijn als gesponsord. Welke advertentie je te zien krijgt, hangt vooral af van het gesprek dat je op dat moment voert, je taal en je ongeveer bepaalde locatie. Het is dus contextuele reclame in een chatomgeving.
Volgens OpenAI niet. De advertenties staan los van het taalmodel en adverteerders kunnen het antwoord niet sturen. Ze krijgen ook geen gesprekken of persoonsgegevens te zien, alleen cijfers zoals vertoningen en klikken.
Dat is de officiële lijn en die is cruciaal voor het hele model. Zodra gebruikers gaan twijfelen aan de neutraliteit van de antwoorden, verliest ChatGPT precies wat het waardevol maakt. Perplexity trok die conclusie al en bouwde zijn advertenties af.
OpenAI toont geen advertenties bij gevoelige gesprekken, zoals over persoonlijke gezondheid, mentale gezondheid en politiek. Controleren of dat gebeurt, kan je als adverteerder niet: je ziet de gesprekken niet.
Eerlijk antwoord: dat weet vandaag niemand, ook OpenAI niet.
In theorie zit je dicht bij het beslismoment. Iemand vergelijkt opties, jij staat eronder. Dat ruikt naar leads. In de praktijk gebeurt er vaak het volgende: de gebruiker krijgt zijn antwoord al in de chat, onthoudt je merk en zoekt je pas later op via Google of rechtstreeks. Die conversie zie je niet terug in het ChatGPT-dashboard.
Bekijk ChatGPT Ads voorlopig dus als middenkanaal: iets tussen bekendheid en conversie in. Wil je weten of het leads oplevert voor je sales, koppel dan je campagne aan je CRM en kijk verder dan de klik.
